باسمه تعالی

عنوان: معرفی و تحلیل نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای[1]

چکیده

نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای یا به اختصار نظریه وابستگی در سال 1976 توسط ساندرا بال روکیج و مالوین دفلور ارائه گردید. این نظریه ریشه در ادبیات جامعه شناسی سنتی داشته و نشان می‌دهد که چگونه رسانه‌ها و مخاطبان آن‌ها می‌بایست در چارچوب نظام گسترده‌ اجتماعی پیرامونشان مورد مطالعه قرار گیرند. در این نظریه روابط متقابل نظام‌های اجتماعی، رسانه‌های جمعی و افراد در قالب توصیف تاثیرات رسانه‌ای در سه دسته شناختی،‌احساسی و رفتاری تشریح می‌گردند. فرضیه بنیادین و اصلی آن این است که هر چقدر میزان وابستگی افراد به رسانه‌ها بیشتر باشد این رسانه‌ها نقش مهم‌تری را در حیات اجتماعی آن‌ها ایفا خواهند نمود. این وابستگی در چارچوب رفع نیازهای افراد از طریق بهره‌گیری از منابع اطلاعاتی در اختیار رسانه‌ها صورت می‌گیرد و تابعی است از شرایط اجتماعی پیرامون فرد و رسانه. به این ترتیب در شرایط مختلف اجتماعی می‌توان صورت‌بندی‌های متنوعی را در وضعیت روابط متقابل فرد و رسانه تصور نمود.

در این نوشتار تلاش می‌شود تا در ابتدا بنیادهای مفهومی نظریه وابستگی به رسانه‌های جمعی مورد توجه واقع شده و سپس مدل مورد تاکید این نظریه تشریح گردد. در گام بعد در چارچوب این نظریه انواع مختلف تاثیرات رسانه‌ها بر مخاطبان در بستر نظام اجتماعی توصیف می‌گردد. در ادامه بنیان‌های این نظریه در فضای نظریات اجتماعی و ارتباطی به اختصار مورد بحث قرار گرفته و در نهایت ضعف‌های نظری بنیادین آن از منظر منتقدان ارائه می‌گردد.

مقدمه: زمینه‌های بنیادین نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای

آیا ارتباطات جمعی می‌تواند بطور گسترده فرد و جامعه را تحت تاثیر قرار دهد یا اینکه می‌توان اثرگذاری رسانه‌ها بر افراد و جوامع را اندک در نظر گرفت؟ این امر به راحتی قابل پذیرش نیست که جامعه علمی پس از ده‌ها سال نظریه‌پردازی و انجام تحقیقات تجربی نتواند پاسخی قانع کننده به این سؤال ارائه کند. در حالی که نظریه "سوزن زیرپوستی" مدت‌هاست توسط پژوهشگران حوزه ارتباطات کنار گذاشته شده اما عموم مردم هنوز باور دارند که رسانه‌ها از تاثیراتی مستقیم و حتی مخاطره‌ برانگیز بر مخاطبانشان برخوردارند. از سوی دیگر باید در نظر داشت که جامعه علمی تقریبا موضوع تاثیر مستقیم  یا اثر "گلوله جادویی" را به فراموشی سپرده چرا که با وجود انجام ده‌ها مطالعه تجربی نتوانسته‌ است دلایلی را برای اثبات چنین فرضیاتی بدست آورد.

پژوهش در حوزه ارتباطات عمدتا تحت تاثیر اقتباس از نظریه‌های یادگیری یا بسط آن‌ها صورت گرفته است؛ نظریه‌هایی که غالبا محصولات آزمایشگاه‌های روانشناسان و مطالعه بر روی حیوانات بوده است. باید در نظر داشت که برخی نظریه‌های جامعه شناسی از طریق تکیه بر مفاهیمی مانند " اشاعه" و "گروه‌های نخستین" در تحول نظریه‌های حوزه ارتباطات نقش داشته‌اند. اما تحقیقات صورت گرفته در مورد تاثیر رسانه‌های جمعی بیش از هر چیز مرهون مفهوم پردازی‌هایی است که وابسته به چارچوب نظری محرک _ پاسخ  و ناظر به رفتار افراد در شرایط مختلف تدوین شده‌اند. نتیجه‌ای کلی که می‌توان از مرور چنین ادبیاتی بدست آورد این است که مخاطبان بطور مداوم در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار دارند که تایید کننده عقاید و هنجارهایی است که بواسطه عضویت آن‌ها در یک گروه اجتماعی خاص از قبل تثبیت شده است. این پیام‌ها به نحوی صورت‌بندی و دسته‌بندی مجدد می‌شوند که افراد را برای مواجهه با واقعیت‌های اجتماعی آماده سازند. زمانی چنین تعمیم‌‌هایی در فهم فرآیندهای روان‌شناختی و اجتماعی سودمندند که به عنوان قیدهایی برای تاثیرات رسانه‌ها بکار برده شوند، اما باید در نظر داشت که مفهوم پردازی‌های صورت گرفته بر اساس این فرآیندها نمی‌توانند الزاما در مطالعه فرآیندهایی اجتماعی پیچیده‌ای مانند ارتباطات جمعی به تنهایی قابل اتکا باشند (Weiss, 1969).

 می‌توان چنین پیشنهاد کرد که یکی از دلایل عدم وضوح در مورد تاثیر رسانه‌ها این است که محققان از چارچوب‌های نظری نادرست برای پاسخ‌‌گویی به سؤال‌های غلط استفاده کرده‌اند. شاید بتوان ادعا کرد که مناسب‌ترین چارچوب نظری برای تحلیل تاثیر رسانه‌ها از ادبیات جامعه شناسی کلاسیک منشاء گرفته است. این چارچوب نظری مبتنی بر ادبیاتی است که در طیفی گسترده از نظریه‌های افرادی مانند دورکیم، مارکس و مید جای گرفته است. گرچه باید توجه داشت که این ادبیات به طور مستقیم به موضوع تاثیر رسانه‌ها نپرداخته بلکه به نحوی فراگیر رسانه‌ها و مخاطبان آن‌ها را در  بخش‌هایی یکپارچه از یک نظام اجتماعی بزرگ‌تر جای داده است. در این چارچوب واقعیت‌های اجتماعی که افراد با آن‌ها مواجهند نه تنها محصول تاریخ اجتماعی و نظام‌های موجود کنش متقابل نمادین است بلکه به صورتی بنیادین با شرایط ساختاری جامعه محل زندگی آن‌ها نیز مرتبط می‌باشد. به هر میزانی که ساختارهای اجتماعی پیچیده‌تر می‌شوند افراد تماس مستقیم کمتری با نظام اجتماعی خود به عنوان یک کلیت پیدا می‌کنند. به عبارت دیگر  این افراد رفته رفته آگاهی کمتری از آنچه که در جامعه و فراتر از جایگاه ساختاری آن‌ها واقع می‌شود پیدا می‌کنند. در چنین شرایطی رسانه‌های جمعی نه تنها به عنوان نظام‌های اقتصادی دخیل در حوزه‌های اقناع و سرگرمی مطرح می‌شوند بلکه نظام‌های اطلاع‌رسانی را پدید می‌آورند که به نحوی اساسی در قالب فرآیندهای تثبیت، تغییر و تعارض در سطوح مختلف اجتماعی،‌گروهی و فردی بر کنش‌های اجتماعی اثرگذاری می‌کنند (WRIGHT, 1974). 

بنابراین اگر بخواهیم تغییرات ایجاد شده در جنبه‌های شناختی، عاطفی یا رفتاری واقعیت‌های اجتماعی افراد را  به پای تاثیرات ایجاد شده توسط اطلاعات رسانه‌های جمعی بگذاریم باید ارتباط متقابل میان مخاطبان، رسانه و جامعه را بپذیریم. به این ترتیب نمی‌توان تاثیرات تغییر  دهنده رسانه‌ها را صرفا در هر یک از چارچوب‌های ویژگی‌های روانشناختی مخاطبان، فرآیندهای جامعه پذیری، وابستگی‌های گروهی و ویژگی‌های اجتماعی توصیف کرد.

در این چارچوب ارتباطات جمعی درگیر روابط پیچیده میان مجموعه‌های بزرگی از متغیرهای داری کنش متقابل است که مبتنی بر سه بنیاد رسانه، مخاطب و جامعه شکل گرفته‌اند. از طریق در نظر گرفتن مجموعه متغیرهای مذکور به طور منفرد، دارای کنش متقابل و نظام‌مند است که فهمی کامل‌تر از تاثیر ارتباطات جمعی بدست آورد. با در نظر گرفتن این رویکرد نظری  پدید آورندگان نظریه وابستگی رسانه‌ها تلاش نمودند تا منظری جدید را برای توجه به تاثیرات رسانه‌ها پدید آورده و موارد بیشتری از تاثیرات قابل مشاهده را بر افراد، گروه‌ها و جامعه شناسایی نمایند. این چارچوب مفهومی بر مفهوم وابستگی مخاطبان به منابع اطلاعاتی حاصل از رسانه‌های جمعی تاکید می‌کند که در نهایت منجر به تعدیل فرآیندهای فردی و اجتماعی می‌شود.

مدل وابستگی تاثیرات رسانه‌های جمعی

در چارچوب نظریه وابستگی تاکید می‌گردد که توجه به ماهیت رابطه سه جانبه مخاطب، رسانه و جامعه می‌تواند بسیاری از تاثیرات رسانه بر افراد و جامعه را مشخص کند. در این چارچوب جنبه‌های متعددی از روابط میان رسانه، مخاطب و جامعه قابل بررسی است اما آنچه که در چارچوب نظریه وابستگی رسانه‌ها مورد توجه قرار گرفته است میزان زیاد وابستگی مخاطبان رسانه‌های جمعی به منابع اطلاعاتی در جوامع صنعتی شهری جدید است. دلیل نخست برای این تمرکز آن است که میزان وابستگی مخاطبان به اطلاعات رسانه‌ها متغیری کلیدی در فهم این نکته است که پیام‌های رسانه‌ای چه موقع و چگونه اعتقادات، احساسات و یا رفتارهای مخاطبان را تغییر می‌دهند.

وابستگی به عنوان رابطه‌ای تعریف می‌شود که در قالب آن ارضاء نیازها و یا دستیابی به اهداف یک طرف این رابطه متوقف به منابع سوی دیگر این رابطه است. بر اساس این تعریف وابستگی به منابع اطلاعاتی رسانه‌ها وضعیتی فراگیر در جوامع مدرن است. می‌توان این شرایط را در چارچوب‌های مختلفی یافت، از نیاز به یافتن کالا در یک سوپرمارکت گرفته تا دیگر نیازهای همگانی مانند دسترسی به انواع مختلفی از اطلاعات که می‌تواند به افراد کمک کند تا احساس ارتباط و مشابهت با جامعه را تجربه کنند.  شیوه‌های متعددی وجود دارد که از طریق آن‌ها افراد وابستگی به رسانه‌ها را برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی خود تجربه می‌کنند. به عنوان مثال یکی از قالب‌های وابستگی مبتنی بر نیاز افراد برای درک جهان اجتماعی شکل می‌گیرد؛ گونه‌ای دیگر از وابستگی ناشی از نیاز به کنش معنامند و مؤثر در این جهان اجتماعی و سرانجام قالب سوم مبتنی بر نیاز به گریز ذهنی از مشکلات و تنش‌های روزمره است. گذشته از نیازها و وابستگی‌های مهم گفته شده باید توجه داشت اطلاعات فراهم شده از سوی رسانه‌ها قالب‌های مختلف شناختی، احساسی و رفتاری مخاطبان را تغییر خواهد داد (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976).

می‌توان چنین فرض کرد که با پیچیده‌تر شدن جوامع و با بهبود فناوری‌های رسانه‌ای، رسانه‌های کارکردهای منحصر به فرد اطلاعاتی را خواهند یافت (WRIGHT, 1974). این کارکردها شامل جمع‌آوری، پردازش و انتقال اطلاعات است. برای مثال در جامعه آمریکا انتظار می‌رود که رسانه چندین نقش منجصر به فرد را ایفا کنند.رسانه‌ها در این جامعه به عنوان رکن چهارم دموکراس اطلاعاتی را در خصوص کنش‌های حکومت جمع‌آوری کرده و انتقال می‌دهند؛ به عنوان نخستین نظام ارسال کننده نشانگرهای محیطی در مواقع بحرانی عمل می‌کنند؛ منبع اساسی شهروندان برای دسترسی به اطلاعاتی در خصوص رویدادهای ملی و بین‌المللی می‌باشند و در نهایت میزان زیاد از سرگرمی و اطلاعات سرگرم کننده را برای گریز ذهنی  می‌کنند.

برخی کارکردهای اطلاع‌رسانی رسانه‌ها بیش دیگر کارکرد‌ها اجتماعی محسوب می‌شوند. به عبارت دیگر برخی کارکردها بیش از دیگران برای رفاه اجتماعی مردم مهم هستند. البته مرکزیت چنین کارکردهایی ممکن است بنابر زمان، شرایط محیطی و واحد تحلیل متفاوت باشد. برای مثال برای یک گروه فعال سیاسی پوشش احبار مسابقات ورزشی ملی از اهمیت کمتری برخوردار است تا فراهم نمودن اطلاعاتی در مورد تصمیمات سیاسی یا اقتصاد ملی. به این ترتیب می‌توان این فرضیه را در نظر گرفت که هر چه قدر که حجم و اهمیت کارکردهای اطلاع‌رسانی رسانه‌ها بیشتر باشد وابستگی مخاطبان و کلیت جامعه به رسانه‌ها بیشتر خواهد شد.

شرایط دیگری که در قالب آن وابستگی به رسانه‌های جمعی تشدید می‌گردد زمانی است که تغییر یا تنازعی شدید در یک جامعه به وقوع پیوسته باشد. به طور کلی باید توجه داشت که همواره نیروهای تثبیت کننده ساختارهای اجتماعی با نیروهای پشتیبان تغییر به طور همزمان در یک جامعه وجود دارند اما پراکنش و در نتیجه تعادل این نیروها در زمان‌ها و مکان‌های مختلف متفاوت است به عنوان مثال جوامعی که تحت فرآیند مدرنیزاسیون قرار دارند معمولا سطوح بالایی از تنش را تجربه می‌کند این در حالی است که در همین جوامع انطباق اجتماعی نیز در مسیر ترویج قالب‌های جدیدی از ثبات ساختاری عمل می‌کند. تنش‌ها و تغییرات اجتماعی  معمولا نهادها، عقاید و یا کارکردهای اجتماعی تثبیت شده را به چالش می‌کشند. زمانی که این چالش‌ها مؤثر واقع شوند آرایش اجتماعی از قبل تثبیت شده تااندازه‌ای یا بطور کامل برای گذران زندگی اجتماعی در آن جامعه ناکارآمد می‌شوند. در این شرایط وابستگی افراد به اطلاعات حاصل از رسانه‌ها شدت می‌یابد. این امر نتیجه مشترک ناکارآمدی آرایش اجتماعی قبلی و ظرفیت رسانه‌ها برای انتقال اطلاعات تسهیل کننده‌ای است که ایجاد یک نظم اجتماعی جدید را ممکن می‌سازند. بنابراین می‌توان چنین فرض کرد که در جامعه‌ای برخوردار از یک نظام رسانه‌ای پیشرفته مخاطبان بیشترین  وابستگی  به رسانه‌ها را در شرایط تنازع و تغییر  تجربه خواهند کرد (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976).

به این ترتیب شاکله اصلی نظریه وابستگی را می‌توان در این گزاره‌ها خلاصه نمود: توان بالقوه پیام‌های رسانه‌های جمعی برای دستیابی به طیفی گسترده از تاثیرات شناختی، عاطفی و رفتاری زمانی افزایش می‌یابد که نظام رسانه‌ای به گونه‌ای منحصر به فرد عمل کرده و کارکردهای خاص اطلاع رسانی را بر عهده گیرد. این توان بالقوه همچنین می‌تواند زمانی افزایش یابد که به دلیل منازعات و تغییرات گسترده میزان بالایی از بی‌ثباتی اجتماعی پدید آمده باشد. باید اضافه کرد که به هر روی در دوری دیگر تغییرات شناختی، عاطفی و رفتاری در مخاطبان می‌تواند منجر به تغییراتی دیگر در نظام اجتماعی و رسانه‌ای یک جامعه شود. اینگونه است که می‌توان روابط سه گانه‌ای را میان مخاطب، رسانه و جامعه متصور شد. در اینجاست که می‌توان به تفاوتی اساسی میان نظریه وابستگی و نظریه استفاده و رضامندی اشاره کرد. طراحان نظریه استفاده و رضامندی  به بررسی این مسئله می‌پردازند که چگونه مخاطبان از رسانه‌ها برای اضاء نیازهای اطلاعاتی مشابه استفاده می‌کنند در این صورت در این نظریه با تمرکز بر مخاطب به عنوان مرکز توجه و تمرکز تحلیل به روابط متقابل میان مخاطب، رسانه و جامعه توجهی نمی‌شود (BLUMLER & Katz, 1974).

به این ترتیب می‌توان نشان داد که چگونه نظریه وابستگی می‌تواند با در نظر گرفتن این روابط متقابل تاثیرات خاصی را پیش‌بینی نماید لذا در اینجا تلاش خواهد شد تا انواع خاصی از تغییرات شناختی، عاطفی و رفتاری  در افراد مخاطب رسانه‌های جمعی که به دلیل وابستگی آن‌ها به منابع اطلاعاتی رسانه‌های پدید می‌آید مورد بررسی قرار گیرد.

تاثیرات شناختی

ایجاد و رفع ابهام یکی از نخستین مواردی است که به عنوان نتیجه تغییری شناختی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است. ابهام می‌تواند نتیجه اطلاعات ناکافی یا متعارض باشد (BALL-ROKEACH, 1973). ابهام می‌تواند زمانی روی دهد که افراد اطلاعات کافی را برای درک معنای یک رویداد در اختیار ندارند یا زمانی که آن‌ها به دلیل کمبود اطلاعات نمی‌توانند تصمیم بگیرند که کدام تفسیر از یک رویداد واحد درست است. شواهد پژوهشی نشان می‌دهد که هنگام وقوع یک رویداد پیش‌بینی نشده مانند فجایع طبیعی یا ترور یک رهبر سیاسی، غالب افراد نخستین اطلاعات خود از رویداد را از طریق رسانه‌های جمعی و کانال‌های اطلاعاتی آنان به دست می‌آورند (SHEATSLEY & FELDMAN, 1969). زمانی که اطلاعات اولیه جمع‌آوری شده و انتقال یافته توسط رسانه‌ها ناکافی باشد احساس ابهام در افرادی به وجود می‌آید که از وقوع رویداد مطلع هستند اما معنای آن را درک نکرده و نمی‌دانند آن را چگونه تفسیر کنند. ممکن است برای رفع این ابهام حجم بیشتری از اطلاعات جمع‌آوری و منتقل شود. در بسیاری از نمونه‌ها ابهام نتیجه گزارش‌های رسانه‌ای ناکافی و یا متعارض است و این ابهام از طریق تکمیل اطلاعات ارائه شده از طریق رسانه‌ها رفع می‌گردد. در چنین مواردی می‌توان نقش‌های ابهام آفرینی و ابهام زدایی رسانه‌ها را بطور آشکار مشاهده نمود.

آنچه که کمتر مشاهده‌‌پذیر بوده اما می‌توان تاثیرات و پیامدهای سیاسی اجتماعی گسترده‌ای داشته باشد میزان وابستگی افراد به رسانه‌ها برای رفع یک ابهام موجود است. در حال حاضر افراد در زمان تغییرات اجتماعی سریع زندگی می‌کنند که با بی‌ثباتی و یا تنش‌های اجتماعی گسترده شناخته می‌شود، این افراد به طور مکرر با رویدادهایی مواجه می‌شوند که برای آن‌ها غیرمنتظره است در نتیجه میزان تجریه ابهام به شدت افزایش یافته است. چنین ابهام‌هایی معمولا برای افراد پریشانی به بار می‌آورند. ابهام می‌تواند ظرف چند ثانیه برطرف شود این در حالی است که در صورت نبود اطلاعات کافی یک ابهام می‌تواند برای روزها، ماه‌ها و یا حتی سال‌ها ادامه داشته باشد.

هنگامی که افراد به منظور بدست آوردن اطلاعات مورد نیاز برای رفع ابهام به میزان زیادی به رسانه‌ها وابسته شده باشند جایگاه اطلاعات ارائه شده توسط رسانه‌های جمعی بسیار ارتقاء می‌یابد. گرچه رسانه‌ها این قدرت را ندارند که به تنهایی محتوای تفاسیر شکل گرفته از یک رویداد را شکل داده و یا تعریف واحدی را از یک شرایط خاص ارائه کنند اما از طریق کنترل اطلاعات، انتقال و ارائه آن می‌توانند نقشی مهم را در محدود ساختن طیف تفاسیری که مخاطبان می‌توانند بوجود آورند ایفا نمایند.

بررسی نقش‌های کلیدی ایفا شده توسط رسانه‌ها در دوران مدرن شدن جوامع نشان می‌دهد که رسانه‌ها به طور شفاف نقشی مؤثر در ساخت واقعیت اجتماعی بر عهده داشته‌اند (LERNER, 1969). افرادی که در جوامعی زندگی می‌کنند که در حال گذار از ساختارهای سنتی به جامعه صنعتی هستند ابهام بسیار زیادی را در فضای اجتماعی تجربه می‌نمایند. این ابهام در دوره‌ای تشدید می‌شود که افراد در حال رها کردن وابستگی‌های روانی خود به آداب، ارزش‌ها و جهان‌بینی سنتی و انطباق با چارچوب‌های مدرن هستند. در این چارچوب است که مزیت برخورداری از بسته‌های اطلاعاتی استاندارد و ارائه آن‌ها از طریق رسانه‌ می‌تواند خود را در کنترل فرآیند مدرن شدن و ممانعت از آثار تخریبی آن نشان دهد. از طریق از این بسته‌های اطلاعاتی است که می‌تواند فرآیندهای مواجهه مردم با ابهامات دوران مدرن را کنترل کرد. 

یکی دیگر از اثرات شناختی رسانه‌ها زمانی روی می‌دهد که  در پی اتکای زیاد افراد به منابع اطلاعاتی رسانه‌ها برای تحمل دوران گذار از سنت به مدرنیته نگرش‌های آن‌ها نیز تحت تاثیر رسانه شکل یابد. طی سال‌های اخیر می‌توان موارد متعددی را یافت که رسانه‌ها عامل ایجاد یا تغییر نگرشی خاص در عموم مردم بوده‌اند. مردم نگرش‌های جدیدی در مورد مسائل زیست محیطی، بحران انرژی، جنگ و بحران‌های سیاسی یافته‌اند. به هر حال شکل‌گیری نگرش‌های جدید یا تجدید نظر در نگرش‌های قبلی امری مداوم به نظر می‌رسد. در جوامع مدرن مردم همواره در حال رؤیت پرده‌های نوشونده‌ای در مورد رویدادهای سیاسی،‌رهبران دینی، قهرمانان ورزشی، دانشمندان و هنرمندان هستند. به هر حال در این جوامع می‌توان تنوع فراوانی را در نگرش‌های اجتماعی یافت. حتی اشیاء فیزیکی نیز می‌توانند موضوع نگرش‌ها واقع شوند. لوازم منزل، نوع پوشاک، اتومبیل و فناوری‌های ارتباطی از این جمله‌اند. به هر روی در جوامع مدرن این رسانه‌ها هستند که موتور محرک جریان بی‌پایان توجه عمومی به این رویدادها یا اشیاء محسوب می‌شوند. افراد به محض مواجه شدن با این جریان‌ها نگرش خود را در مورد موضوعات خاص شکل می‌دهند (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976). 

نمی‌توان گفت که رسانه‌ها در تاثیرگذاری به نگرش‌های افراد تنها هستند بلکه باید گفت که رسانه‌ها حداقل یکی از مهم‌ترین اجزاء فرآیند ساخت نگرش هستند. در کنار رسانه رهبران و شخصیت‌های مرجع در اجتماعات محلی نیز می‌توانند تاثیر زیادی بر محتوا یا شدت یک نگرش خاص داشته باشند. به هر روی فرآیندهای اجتماعی یا روانی مورد اشاره می‌توانند  بیش از آنکه در روند یک رویداد سهیم باشند نقشی مهم را در تشکیل یک نگرش پیرامون آن ایفا کنند.

سومین تاثیر شناختی رسانه‌ها را می‌توان ذیل مفهوم برجسته سازی صورتبندی نمود. نه افراد و نه رهبران و گروه‌های مرجع آن‌ها نمی‌توانند نقش خاص رسانه‌ها را تعیین مهم‌ترین موضوع قرار گرفته در دستور کار افکار عمومی بر عهده گیرند. از سوی دیگر باید توجه داشت که با وجود اطلاعات انتقال یافته از طریق رسانه‌ها در مورد طیف وسیعی از موضوعات، افراد فرصت و توان کافی را برای شکل دهی به نگرش‌ها و عقاید خود پیدا نخواهند کرد. به این ترتیب افراد وادار خواهد شد تا موضوعات مورد توجه خود را از فهرست محدود تهیه شده توسط رسانه‌ها انتخاب کنند. در اینجاست که تاثیر برجسته سازی رسانه‌ها مشاهده می‌شود. در اینجا به دو ویژگی مهم این فرآیند اشاره می‌شود؛ نخست اینکه چرا شباهت قابل توجهی میان مسائل مورد توجه گروه‌های مختلف مخاطب رسانه وجود دارد؟ دوم، با وجود این مشابهت‌ها چرا افراد مخاطب رویدادهای رسانه‌ای واحد تفاوت‌های فردی زیادی را در موضوعات مورد توجه خود در میان موضوعات مورد توجه رسانه‌ها نشان می‌دهند؟ (Ibid)

در اینجا مسئله‌ای پیچیده در روندهای موجود در خصوص همسانی و تمایزات موجود در دستور کارهای فردی به نظر می‌رسد. برای حل این مسئله باید به این نکته اشاره نمود که افراد دستور کار شخصی خود را بر اساس پیشینه جامعه‌پذیری منحصر به فرد خود، ساختارهای برگرفته از تجربیات شخصی و شخصیتی شکل می‌دهند. از سوی دیگر باید در نظر داشت که جامعه لایه‌های متعددی را برای افراد تولید می‌کند که باعث می‌شوند که میزان قابل توجهی از مشابهت در شرایط اجتماعی به وجود آمده و دغدغه‌ها و مسائل اجتماعی نسبتا هم‌سانی برای افراد ایجاد شود. به عنوان مثال در جوامع مدرن فعلی قشر قابل توجهی از افراد حقوق بگیر وجود دارند که از منابع مالی محدودی برای دستیابی به مایحتاج خود بهرمندند. با در نظر گرفتن این ویژگی، این دست از افراد فارغ از تمایزات شخصی خود نگرانی‌های مشابهی در خصوص مسائلی مانند تورم، مالیات، بیکاری، و دیگر رویدادهای اقتصادی مؤثر بر سطح زندگی از خود نشان می‌دهند. این نوع از نگرانی‌های مشترک به هر حال تا حد زیادی تنوع‌های فردی را در سایه قرار می‌دهد. بنابراین هنگامی که رسانه‌ها اطلاعاتی را در خصوص مسائل مهم اقتصادی ارائه می‌کنند این موضوعات می‌تواند در ردیف‌های بالای اولویت دستور کار این قشر قرار گیرد.

در جایی که موضوعات ارتباط کمتری با جایگاه‌های اجتماعی پیدا می‌کنند تمایزهای فردی نقشی مهم‌تر را در تنظیم دستور کار پیدا می‌نمایند. به عنوان مثال افراد دوستدار محیط زیست یا طرفدار حقوق حیوانات فارغ از تعلق به یک گروه اجتماعی خاص به دلایل علایق و دغدغه‌های شخصی به اطلاعات رسانه‌ای با موضوع محیط زیست یا رفتار با حیوانات حساسیت نشان می‌دهند و آن را در صدر دستور کار خود می‌نشانند.

به عبارت دیگر  برجسته سازی در قالب فرآیندهای تعاملی بوجود می‌آید. در این چارچوب موضوعات از طریق فرآیندهای جمع آوری اطلاعات از سوی رسانه‌ها فیلتر شده و پس از پردازش انتشار می‌یابند. پس از این فرآیند است که عموم مردم علایق و نگرانی‌های خود را بر اساس این اطلاعات مرتب می‌کنند در حالی که بطور هم زمان تحت تاثیر تمایزات فردی و جایگاه اجتماعی خود هستند.

دیگر تاثیر شناختی در چارچوب نظریه وابستگی گسترش نظام باورداشت‌های فردی است. چارلز کولی در اوایل قرن بیستم از مفهوم توسعه استفاده کرده بود (COO LEY, 1909) تا این ایده را مطرح کند که نظام باورداشت‌ها و دانش‌های افراد به دلیل فراگیری در مورد دیگر افراد، ‌مکان‌ها و موضوعات از طریق رسانه‌های جمعی، در حال گسترش است. بر اساس بررسی‌های صورت گرفته توسط آلتمن و تایلور در دهه 1970 نیز کماکان صحت چنین ایده‌ای مورد تاکید قرار می‌گیرد (ALTMAN & TAYLOR, 1973). باید در نظر داشت که اعتقادات در نظام دسته بندی خاصی سازماندهی می‌شوند؛ این دسته‌بندی‌ها مربوط به حوزه‌هایی مانند دین، خانواده و سیاست بوده و حوزه‌های اساسی فعالیت‌های اجتماعی را پوشش می‌دهند. نظام‌های باورداشت‌ها می‌توانند به تناسب دسته‌های موجود در این چارچوب بسط یافته و یا منقبض شوند. به عنوان مثال حجم عظیم اطلاعات منتشر شده توسط رسانه‌ها درباره شرایط زیست محیطی باعث توسعه نظام باورداشت‌های مردم به حوزه محیط محیط زیست شده و حساسیت آن‌ها را در قبال مسائلی مانند حمل نقل عمومی و حفاظت از جنگل‌ها را برانگیخته است. این امر ممکن است در اجزاء دیگر این نظام باورداشت مانند دین، کار، خانواده و تفریح نیز ایجاد تغییر کند.  به این ترتیب رسانه‌ها از طریق پایش و یازنمایی جنبه‌های مختلف جهان مادی و غیرمادی دائما در حال تغییر پیرامون انسان‌ها به توسعه نظام باورداشت‌ها کمک می‌کنند.

آخرین مورد شایان توجه از تاثیرات شناختی رسانه‌ها، تاثیر آن‌ها بر ارزش‌هاست. ارزش‌ها می‌توانند به عنوان عقایدی بنیادین تعریف شوند که افراد در مورد اهداف و غایت‌های مطلوب زندگی حفظ می‌کنند. رسانه‌ها در شرایطی نادر قادر به تغییر چنین ارزش‌هایی خواهند بود (BALL-ROKEACH, 1973).  اما به هر روی اطلاعات منتشر شده توسط رسانه‌ها   می‌تواند نقش مهمی را در اجاد شفافیت پیرامون ارزش‌ها موجود ایفا کنند. یکی از شیوه‌هایی که از طریق رسانه‌ها شفافیت ارزش‌ها را تسهیل می‌کنند بازنمایی اطلاعاتی است که منازعات ارزشی را در میان گروه‌های اجتماعی به تصویر می‌کشند. غالب افراد علاقه یا میلی برای تعقیب اطلاعات موجود در خصوص تعارضات ارزشی ندارند اما اطلاعات رسانه‌ای در غالب بیانیه‌های رهبران اجتماعی یا تفاسیر آن‌‌ها از انگیزه‌ها یا کنش‌های جنبش‌های ایجاد شده می‌تواند به شفافیت این منازعات ارزشی کمک کند. هنگام مواجهه مخاطبان با چنین اطلاعاتی است که زمینه برای مفصل بندی مجدد چارچوب ارزشی برای آن‌ها فراهم می‌شود. این مفصل بندی مجدد می‌تواند برای افراد فرآیندی دردناک باشد.  

تاثیرات احساسی

تاثیر پیام‌های رسانه‌ای بر پاسخ‌های احساسی و عواطف مخاطبان یکی از حوزه‌های کمتر مورد توجه در بررسی تاثیرات رسانه‌ها است. بر اساس ادبیات علمی تدوین شده در این حوزه خاص می‌توان فرضیه‌های مشخصی را مطرح نمود. به عنوان مثال وردام در مطالعه خود چنین نتیجه گیری کرده است که بازنمایی طولانی مدت خشونت در رسانه منجر به نوعی به تفاوتی و حساسیت زدایی در مخاطبان می‌شود (WERTHAM, 1954). برخی شواهد نشان داده است که چنین تاثیری ممکن است منجر به عدم تمایل افراد برای کمک به افراد در معرض خشونت در زندگی واقعی شود (ROSENTHAL, 1964). در همین چارچوب هایمن نشان داد که محققان اجتماعی به تهدیدات ناشی از محتوای خشونت آمیز رسانه‌ها بر احساسات مخاطبان توجه کافی نکرده‌اند (HYMAN, 1973). گرچه میزان قابل توجهی از شواهد وجود دارد که نشان می‌دهند سطح برانگیختگی روانی ایجاد شده بواسطه بازنمایی دیداری و شنیداری خشونت می‌تواند در طول زمان کاهش یابد و از خشونت حساسیت زدایی شود اما به هر حال این ادبیات پژوهشی جبران کننده خلاء مورد اشاره هایمن نیست. ترس، اضطراب و شعف از جمله تاثیرات احساسی رسانه‌ها هستند که می‌توانند به عنوان موضوع تحقیق مورد توجه قرار گیرند. به عنوان تصاویر و گزارش‌هایی رسانه‌ای که در قالب آن‌ها فضای کلان‌شهرها به عنوان محیط‌های سرشار از خشونت نمایش داده می‌شود می‌تواند در افزایش احساس اضطراب تاثیری قابل توجه داشته باشد و منجر به واکنش‌های خشونت آمیز افراد در اثر تفسیر رفتارهای دیگران در قالب تصویرهای رسانه‌ای شود. این تصویر در میان افرادی که تماس بلاواسطه‌ای با محیط‌های شهری ندارند  و در این حوزه بیشتر به اطلاعات رسانه‌ای وابسته‌اند تشدید می‌شود.  

واضح است که غالب تاثیرات رسانه‌ای می‌تواند در چارچوب ابعاد احساسی و عاطفی آن‌ها مورد بررسی قرار  گیرد. به سختی می‌توان تصور کرد که صورتبندی نگرش‌ها به عنوان محصول تاثیرات شناختی بدون همراهی با تاثیرات احساسی روی می‌دهند. در مواردی عناصر احساسی صورتبندی نگرشی خاص می‌تواند پیامدهای اجتماعی شدیدی در پی داشته باشد. به عنوان مثال در دوران منازعات اجتماعی شدید نیروهای انتظامی می‌توانند بواسطه رسانه‌ها نگرش‌های مشخصی را در مورد گروه‌های درگیر بوجود آورند. در صورتی که نگرش‌های بوجود آمده دربرگیرنده عناصر عاطفی مانند خشم، دشمنی و احساس ناکامی باشد عملکرد نیروهای انتظامی در مواجهه با آن‌ها تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

روحیه جمعی و یا احساس بیگانگی نمونه‌ای دیگر از تغییراتی است که می‌تواند به عنوان نتیجه پیام‌های رسانه‌ای در جامعه به وقوع بپیوندد. کلاپ نشان داد که در جوامعی که پیام‌های رسانه‌ای نقشی مرکزی را در نظام ارتباطی ایفا می‌کنند ماهیت اطلاعات منتقل شده از طریق رسانه‌ها تاثیر قابل توجهی بر روحیه جمعی افراد و یا احساس بیگانگی آن‌ها نسبت به یکدیگر خواهد داشت (KLAPP, 1972). به هر روی باید در نظر داشت که احساس وجود همبستگی جمعی محصول روابط اجتماعی است که بدون یک نظام ارتباطی موفق موفق ایجاد نشده و تداوم نمی‌یابد. نکته کلیدی آن است که در قالب یک ارتباط مؤثر تضمین کننده همبستگی جمعی می‌بایست اطلاعاتی مثبت و بدون ابهام در خصوص گروه‌های اجتماعی به افراد عضو آن گروه‌ها انتقال یابد. به این ترتیب می‌توان انتظار داشت که افرادی که برای دستیابی به اطلاعات مد نظر در مورد گروه‌ یا جامعه بزرگ‌تر ذی‌ربط خود به رسانه‌های جمعی متکی هستند با تغییر کمیت و کیفیت این اطلاعات دچار احساسات متفاوتی در خصوص همبستگی گروهی خواهند شد.

تاثیرات رفتاری

کنش‌های عمومی و آشکار نوعی از تاثیرات رسانه‌ای هستند که غالب محققان به بررسی آن‌ها علاقمند می‌باشند. تغییر در نگرش‌ها،‌اعتقادات، و احساسات اگرچه اموری جالب توجه هستند اما میزانی که این تغییرات منجر به انجام کنش‌های آشکار می‌شوند اهمیت واقعی آن‌ها را نشان می‌دهند. پیام‌های رسانه‌ای می‌توانند تاثیرات متنوعی را بر کنش‌های فردی و جمعی اعمال نمایند اما در اینجا تاثیرات فعال‌ساز و ممانعت کننده مورد توجه قرار می‌گیرند.

تاثیرات فعال ساز ناظر به نمونه‌هایی است که در قالب آن‌ها مخاطبان اموری را انجام می‌دهند که پیامد دریافت پیام‌های رسانه‌ای می‌باشد. بر این اساس تاثیر فعال‌ساز رسانه‌ها می‌تواند محصول نهایی تاثیرات شناختی یا احساسی رسانه‌ها باشد. به این ترتیب افراد ممکن است درگیر ایجاد و صورتبندی مسئله‌ای جدید در اجتماع شده و یا برای حل آن تلاش کنند چرا که چارچوب نگرشی یا شناختی آن‌ها تحت تاثیر پیام‌های رسانه‌ای تغییر کرده است.

نیاز به کنش و فعالیت در قالب کنش عمومی تحت تاثیر بیان جمعی نگرش‌های و احساسات است که درپی صورتبندی این نگرش‌ها و احساسات در قالب رسانه‌های جمعی امکان بروز و ظهور را می‌یابند. اطلاعات رسانه‌ای مانند بیان و معرفی یک جنبش اعتراضی می‌تواند افراد را برای پیوستن به این جنبش برانگیزد در غیر این صورت سازمان‌های اجتماعی با صرف زمان و نیروی مضاعف این زمینه را فراهم می‌سازند.

تکامل نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای

روکیج تاکید می‌کند که تکامل نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای را باید در چارچوب نظریات ناظر به قدرت رسانه و استفاده از رسانه‌ها دنبال نمود (Ball-Rokeach, 1998). روکیج اصرار دارد که نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای بر خلاف نظریه استفاده و رضامندی کاتز ناظر به سطح خرد است گرچه در رویکردی دیگر می‌توان این دو نظریه را مکمل یکدیگر در دو سطح خرد و کلان محسوب نمود (Ibid). در این میان باید توجه داشت که در نظریه وابستکی مفهوم مخاطب فعال مورد تاکید در نظریه استفاده و رضامندی مغفول واقع شده است. تاکید نظریه وابستگی بر مفهوم ابهام را باید برگرفته از  ادبیاتی دانست که بر مفهوم شایعه بنا شده است. شیبوتانی شایعه را به عنوان اخبار پالایش شده‌ای تعریف می‌کند که حول محور رویدادهای دارای ابهام تولید شده و منتشر می‌گردند (Shibutani, 1966). در نظریه وابستگی دو گونه نتیجه‌گیری از ادبیات موجود در خصوص شایعه است: نخست اینکه واقعیت امری است که برساخته می‌شود و از سوی دیگر برساخته شدن واقعیت امری است ضروری تا معنامندی آن برای افراد تحقق یابد (Rokeach, 1998: 10). افراد هنگام کنش از تمام  اطلاعات در دسترس استفاده می‌کنند تا درکی مشخص را از محیط پیرامون خود بدست آوردند؛ در جوامع صنعتی با توجه به در دسترس بودن رسانه‌های جمعی از این ابزارها به طور گسترده برای برساختن واقعیت و معنامند نمودن جهان پیرامون بهره‌گیری می‌شود.

اثر مشترک آدرنو و فرنکل در دهه پنجاه میلادی نیز بر تکامل نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای تاثیر داشته است. (Adorno & Frenkel-Brunswik, 1950). روکیج با استفاده از مبانی فراهم شده در این اثر به این موضوع پرداخت که چرا افراد دوران ابهام را دورانی پر استرس و غیرقابل تحمل می‌دانند. بر این اساس او چنین نتیجه گرفت که در شرایط بی‌ثبات افراد بیش از پیش به رسانه‌های جمعی وابسته می‌شوند تا به نحوی از ابهام خود در خصوص رویدادهای بیرونی بکاهند. به این ترتیب در نظریه وابستگی تلاش شده است تا شیوه‌های مختلف در پیش گرفته شده توسط افراد برای کاهش ابهام محیط پیرامون مورد توجه قرار گیرد. به این ترتیب وابستگی به رسانه‌ها در دو مسیر روی می‌دهد؛ نوعی از وابستگی که به دلیل احتیاج به اطلاعات به وقوع می‌پیوندد و نوعی دیگر که به دلیل کاهش استرس در فضاهای بی‌ثبات پدید می‌آید (Ball-Rokeach, 1998)بسیاری از پژوهشگران علوم اجتماعی در دهه‌های 60 و 70 میلادی تاثیر محتواهای رسانه‌ای خشونت‌آمیز با نژادپرستانه را ابا استفاده از روش‌های رایج در علوم روانشناختی مورد بررسی قرار دهند. نتیجه این بررسی‌ها دستاوردهای اندکی را پیش روی صاحب‌نظران و سیاست‌گذاران رسانه‌ای قرار داد. روکیج در این میان شیوه‌ای متفاوت را درپیش گرفت. او نشان داد که سؤالات روانشناسانه در باره محتوای خشونت آمیز رسانه‌‌ای الزاما تنها سؤالات نیازمند پاسخ نیستند بلکه باید در سطحی کلان به راوابط اجتماعی و نقش ساختارها نیز توجه داشت (Ball-Rockeach, 1971).

از سوی دیگر نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای تحت تاثیر پژوهش‌های صورت گرفته توسط امرسان در دهه 60 قرار دارد. امرسان در آثار خود به تبیین رابطه میان قدرت و وابستگی پرداخته است او تصریح می‌کند که روی دیگر هر قدرتی ایجاد وابستگی برای دیگرانی است که تحت تاثیر اراده آن قدرت قرار دارند (Emerson, 1962). روکیج تاکید نمود که قدرت معنا نمی‌تواند با معادلات سنتی رابطه بین منابع در دسترس و قدرت بیان شود، منابع مادی صرفا زمانی قدرت آفرین هستند که مورد تقاضای دیگران باشند در حالی که در حوزه معنا این رابطه برقرار نیست  (Ball-Rokeach, 1998).

ضعف‌های نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای

شمولیت گرایی و گستردگی حوزه مدنظر این نظریه باعث شده است تا آزمون‌های میدانی آن دشوار شده و در نتیجه نقدهای نظری کمی در خصوص آن ارائه گردد. البته باید توجه داشت که این ویژگی برای یک نظریه در حوزه کلان علوم اجتماعی خود ضعفی بزرگ به شمار آمده و مانع از تاثیرگذاری آن بر فرآیندهای شناختی و سیاست‌گذارای می‌گردد. اما به هر روی باید به این نکته اشاره کرد که یکی از مهم‌ترین نقدهای وارد شده به این نظریه توسط نظریه‌پرداز آن یعنی شخص روکیج ارائه شده است. روکیج در مقاله‌ای که در سال 1998 ارائه نموده است محدودیت‌های این نظریه را مورد توجه قرار داده و نقش دیگر نظام‌های اطلاع‌رسانی و تاثیرات آن‌ها در کنار نظام رسانه‌ای تاکید نموده است. او مدعی شده است که شبکه‌های دیگری که بر مبنای روابط میان فردی در محیط اجتماعی شکل می‌گیرند در بسیاری از موارد بر فعالیت‌های رسانه‌ای و نتایج حاصل از آن‌ها تاثیرگذار می‌شوند. او به این نکته نیز توجه نمود که افراد این امکان را دارند که نظام اطلاع رسانی خاصی را کنار بگذارند یا به حاشیه برانند به این معنا که افراد می‌توانند قدرت رسانه‌ها را با بی‌توجهی به ادراک فردی خود بیشینه ساخته و بر عکس آن را کاهش دهند. محدودیت دیگری که روکیج برای این نظریه در نظر می‌گیرد در سطح فردی روی می‌دهد، او مدعی است وابستگی به رسانه‌ها زمانی کاهش می‌یابد که فرآیند اطلاع‌رسانی رسانه‌ها در قالب فرآیندهای خلاقانه و آگاهی بخش دنبال گردد (Ibid).

باران و دیویس نیز در در کتاب خود تاکید کرده‌اند که نظریه وابستگی دستاورد خاصی را برای تحلیل تاثیرات رسانه‌ها به جامعه علمی عرضه نمی‌کند. این دو معتقدند نظریه وابستگی تکرار این گزاره است که رسانه‌ها می‌توانند تاثیرات قدرتمندی را اعمال نمایند اما در این نظریه هیچ گاه توضیح داده نشده است که تجربه وابستگی به رسانه‌ها در مخاطبان حاصل از کدام تاثیرات رسانه‌ها بر افراد است (Baran & Davis, 2000). در این چارچوب باران و دیویس تاکید می‌کنند برای بررسی وابستگی به رسانه‌ها بیش از آنکه بر تغییرات نگرشی تاکید گردد می‌بایست رفتارهای تجربه شده در مخاطب مورد توجه قرار گیرد. از سوی دیگر باران و دیویس تاکید می‌کنند که نظریه وابستگی معیاری را برای ارزیابی میزان وابستگی در جوامع مختلف ارائه نکرده و شدت و ضعف آن را قابل مقایسه نمی‌سازند (Ibid).

اما در نهایت باید توجه داشت که مهم‌ترین دستاورد روکیج و دفلور در صورتبندی نظریه وابستگی به نظام رسانه‌ای وارد ساختن نگاه سیستمی به به حوزه مطالعات رسانه‌های بوده است که از طریق آن روابط متقابل نظام‌های رسانه‌ای با دیگر نظام‌ها و خرده نظام‌های موجود در اجتماع انسانی قابل صورتبندی و درک می‌شوند.

Bibliography

Adorno, T., & Frenkel-Brunswik, E. (1950). The authoritarian personality. NewYork: Harpers.

ALTMAN, I., & TAYLOR, D. (1973). Social Penetration. NewYork: Holt, Rinehart and Winston.

Ball-Rockeach, S. (1971). The legitimization of violence. In J. Short, & M. Wolfgang, Collective violence (pp. 100-111). Chicago: Aldin.

BALL-ROKEACH, S. (1973). "From pervasive ambiguity to a definition of the situation. Sociometry, 378-389.

Ball-Rokeach, S. (1998). A theory of media power and a theory of media use. Mass Communication & Society, 5-40.

Ball-Rokeach, S., & DeFleur, M. (1976). A Dependency Model of Mass-Media Effects. Communication Research, 3-23.

Baran, S., & Davis, D. (2000). Mass Communication Theory. Belmont: Thomson Learning.

BLUMLER, J., & Katz, E. (1974). The Use of Communications. NewYork: SAGE.

COO LEY, C. (1909). Social Organizations. NewYork: Scribner’s.

Emerson, R. (1962). Power-dependence relations. American Sociological Review, 31-41.

HYMAN, H. (1973). Mass communication and socialization. Public Opinion, 524-540.

KLAPP, O. (1972). Currents of Unrest. NewYork: Holt, Rinehart and Winston.

LERNER, D. (1969). Managing communications for modernization: a developmental Approach. In A. Rose, Politics, Personality, and Social Science in the Twentieth Century. Chicago: Univ. of Chicago Press.

ROSENTHAL, A. (1964). Thirty-Eight Witnesses. New York: McGraw Hill.

SHEATSLEY, P., & FELDMAN, J. (1969). The assassination of President Kennedy. In R. Evans, Readings In Collective Behavior (pp. 259-283). Chicago: Rand McNally.

Shibutani, T. (1966). Improvised news: A sociological study of rumor. Indianapolis: Bobbs-Merril.

Weiss, w. (1969). Effects of the mass media of communication. In G. Lindzey, & E. Aronson, Handbook of Social Psychology (pp. 77-195). NewYork: Addison-Wesley.

WERTHAM, F. (1954). Seduction of the Innocent. NewYork: Holt, Rinehart and Winston.

WRIGHT, C. (1974). Functional analysis and mass communication revisited. NewYork: Sage.